Після добровільного виходу з цінової війни були оприлюднені серпневі показники продажів BMW, які показують, що всього в Китаї було продано лише 34 800 одиниць. Це означає падіння на 42% порівняно з аналогічним періодом минулого року, скоротивши продажі майже вдвічі. Стає очевидним, що на сучасному автомобільному ринку преміум бренду класу люкс вже недостатньо для підтримки високих націнок, оскільки поведінка споживачів кардинально змінилася.
Зі втратами приходять прибутки. Дивлячись на загальні дані про продажі за серпень, Mercedes-Benz та Audi, аналоги BMW у німецькій трійці розкоші (BBA), залишилися відносно стабільними з 49, 000 та 47 900 проданими одиницями відповідно. У жорсткій конкуренції на ринку з обмеженим зростанням втрачена частка ринку BMW була швидко поглинена Mercedes і Audi. Зрештою, тріо BBA залишило глибокий відбиток на китайських споживачів, і конкуренція між моделями в тому самому ціновому діапазоні є надзвичайно гострою.
Крім традиційних брендів, найбільші конкуренти BMW з’являються на ринку нових енергетичних автомобілів (NEV), як-от NIO та Li Auto. У серпні компанія NIO продала 48 000 автомобілів, причому більше половини цих продажів склав Li L6, відволікаючи потенційних клієнтів BMW. Крім того, швидке зростання брендів, таких як AITO, може ще більше знизити частку ринку BMW у майбутньому.
На тлі спаду на автомобільному ринку Китаю BMW Group скоригувала свої загальні цілі продажів на рік і одночасно знизила прогнозований прибуток до сплати відсотків і податків (EBIT). Цей крок викликав сильну реакцію на фінансових ринках, коли акції BMW в Європі одного разу різко впали більш ніж на 9%, потягнувши за собою акції інших брендів, таких як Mercedes і Volkswagen.
З початку 2024 року BMW Group відчуває труднощі з продуктивністю: дохід від її автомобільного підрозділу сягнув лише 63,009 мільярда євро за перше півріччя, тоді як чистий прибуток впав на 14,6% у порівнянні з аналогічним періодом минулого року. Перед обличчям цих викликів у BMW, здається, є небагато рішень, особливо в Китаї, де ефективні контрзаходи ще не матеріалізувалися. Наприклад, продажі BMW i3, який колись продавався за 180000 юанів і ненадовго перевищили 6{11}} одиниць за один місяць, у серпні впали лише до 2144 одиниць. Тим часом нещодавно оновлений BMW 5 серії критикували за дизайн, а його частку ринку швидко з’їли Mercedes E-Class і Audi A6L. Новий BMW X3L, представлений на автосалоні в Ченду, також не викликав значного шуму. Зараз найбільшою проблемою для BMW у Китаї є відсутність флагманської моделі, яка могла б збільшити обсяг продажів.
ЗМІ повідомляли про те, що дилерський центр BMW у певному регіоні втратив дозвіл через погане управління та фінансову кризу, через яку він не міг доставляти автомобілі. З тих пір BMW відкликала дозвіл дилера. Дилерські центри брендів класу люкс відчувають величезний тиск через слабкі продажі. З одного боку, розкішні транспортні засоби мають високу собівартість і вимагають значних капіталовкладень. З іншого боку, цим брендам важко різко знизити ціни, щоб вижити, оскільки вони повинні підтримувати свій преміальний імідж. Згодом це призводить до фінансової напруги, і, оскільки негайного відновлення не видно, закриття дилерських центрів здається неминучим.
Однак варто зазначити, що бренди класу «люкс» все ще мають сильну глобальну присутність, підкріплену глибоким технологічним досвідом і багаторічним досвідом у виробництві автомобілів. Поки вони можуть перебудувати свої стратегії розвитку та встановити відповідну ціну на свою продукцію, є можливості для повернення. Збільшення інвестицій у технології електромобілів і інтелектуальних транспортних засобів, а також зусилля з брендингу, спрямовані на місцеві потреби, все ще можуть забезпечити простір для зростання брендів BBA.
З точки зору споживчої логіки, особливо для марок автомобілів класу люкс, автомобільний ринок Китаю, безсумнівно, зазнає трансформації. У той час як раніше вартість бренду домінувала при прийнятті рішень про покупку, сьогоднішні споживачі більше зосереджені на досвіді водіння. Нове покоління китайських покупців більш раціонально підходить до придбання елітних автомобілів. Якщо бренд не може запропонувати конкурентоспроможний дизайн екстер’єру та інтер’єру, розширені інтелектуальні функції та відповідну ціну, китайські споживачі просто проголосують ногами та оберуть такі бренди, як Li Auto, який пропонує просторі інтер’єри з великими сенсорними екранами, або AITO, відомий своїми перевагами. інтелектуальні можливості водіння.
За даними авторитетних агенцій з дослідження ринку, незважаючи на те, що традиційні бренди класу люкс, як-от Mercedes-Benz, BMW і Audi (BBA), все ще домінують на ринку, на їх частку ринку дедалі зростає тиск з боку брендів, що розвиваються, і вітчизняних брендів високого класу. Наприклад, за останні п’ять років загальна частка ринку BBA впала з приблизно 50% до приблизно 45%, тоді як нові гравці, такі як NIO та Li Auto, зросли практично з нуля до майже 10%, при цьому розрив продовжує збільшуватися.
